06/02/2023
Portfolio de marques Audacia #1: le marché des sextoys
Apprenez-en plus à propos du portfolio de marques détenues par Audacia! Aujourd’hui, intéressons-nous aux plateformes en ligne spécialisées dans la vente de jouets et d’accessoires destinés au bien-être sexuel des adultes, industrie aussi connue sous le nom de “sextech”.
Dans le premier volet de cette série dédiée au portfolio de marques Audacia, nous mettons les projecteurs sur le marché des sextoys et accessoires pour adultes. Bien que le marché des sextoys ne soit plus considéré comme un marché de niche, ce fût la première industrie dans laquelle Audacia Group a investi en 2018 suite à l’acquisition de KissKiss. Cette marque, un des leaders sur le marché suisse, a été rejointe en 2021 par une autre plateforme e-commerce suisse, Joujou, au sein du portfolio Audacia. À travers ces deux marques, Audacia fait donc partie des leaders suisses spécialisés dans la vente en ligne de jouets et accessoires pour adultes.
Le marché des sextoys – quelques chiffres
Comme beaucoup le savent, le secteur des jouets et accessoires pour adultes est en constant développement depuis quelques années. Alors que le marché global des sextoys a été estimé à plus de 30 milliards de dollars en 2021, certaines études prédisent qu’il atteindra 54 milliards d’ici 2026 et 80 milliards d’ici 2030. Selon une étude menée par Forbes, le marché mondial des sextoys pourrait même atteindre 122 milliards de dollars (!) en 2024. En Europe, le marché des sextoys devrait augmenter avec un taux de croissance annuel composé de 7,3% entre 2021 et 2030, atteignant 16 millions de dollars d’ici 2030.
Influencé par plusieurs facteurs que nous allons passer en revue dans les lignes qui suivent, le marché des sextoys est en pleine expansion. Stimulée par la pandémie, la vente mondiale des jouets pour adultes a augmenté de 26% en 2020, atteignant 33,4 milliards de dollars selon une étude de Grand View Research. La Chine est le premier exportateur mondial et fabrique entre 70 et 90% des produits. C’est l’Amérique du Nord qui détient la plus grande part de marché.
Investir dans le marché des sextoys
Considéré comme un marché de niche il y a quelques années, le marché des sextoys est maintenant bien plus compétitif. L’entrepreneur Alexandre Bonvin (fondateur et CEO d’Audacia), de retour en Suisse après ses études à Londres, a racheté KissKiss et fondé la holding Audacia Group en 2018. Il a fait partie des premières personnes du secteur privé à investir dans ce genre d’entreprise. “Des acquisitions réalisées par des family offices et des sociétés de private equity ont permis ensuite de consolider le marché en Europe et dans le monde”, explique Alexandre Bonvin.
Au début, le monde des sextoys était tabou mais il est devenu, au fur et à mesure, de plus en plus démocratisé: “Le marché des sextoys est maintenant beaucoup plus ouvert et de nombreux investisseurs institutionnels y ont pris part. Nous pouvons parler de véritable shift générationnel mené par les millenials et la génération Z”, ajoute Alexandre Bonvin.
Alexandre a eu un bon feeling avec l’un des cofondateurs de KissKiss quand ceux-ci désiraient vendre la société: “Leur business model était très intéressant, le marché avait un grand potentiel et les marges étaient importantes. De plus, il n’y avait pas énormément de concurrents sur le marché à ce moment-là et acquérir un des leaders sur le marché suisse était une bonne opportunité”. Selon lui “les sextoys sont les produits parfaits à vendre en ligne”.
Qu’est-ce qui rend attractif le marché des sextoys?
Le marché des sextoys était déjà en expansion avant la pandémie de Covid-19 mais cet événement planétaire, en forçant les gens à rester à la maison et à prendre du temps pour eux, a vraiment dynamisé l’industrie. En France par exemple, 51% des personnes âgées entre 18 et 60 ans affirment avoir déjà utilisé un sextoy en 2020. En 2012, ils étaient 37% et seulement 9% en 2007. Il semble correct de dire que cette tendance est identique dans d’autres pays. L’évolution de la législation dans ce secteur, plus particulièrement dans les pays asiatiques, contribue également à la légitimation de ce type de business au niveau mondial.
Un autre facteur important concerne le changement des attitudes vis-à-vis des jouets et accessoires pour adultes, leur utilisation est devenue moins tabou. Les sextoys semblent de plus en plus être utilisés et donc davantage au centre des discussions, les utilisateurs étant moins gênés de parler de leur bien-être sexuel en public.
La pandémie de Covid-19 a également accéléré le développement du e-commerce, ce qui s’est révélé être le vrai catalyseur de la croissance de l’industrie des sextoys. Grâce aux plateformes de vente en ligne, les consommateurs n’ont plus besoin d’aller dans les magasins physiques mais peuvent recevoir leurs produits à la maison, de la manière la plus discrète et pratique possible. Un avantage significatif pour celles et ceux qui pourraient se sentir embarrassés d’aller acheter des sextoys dans un magasin physique.
En termes de produits, le marché des sextoys évolue rapidement et l’assortiment proposé est de plus en plus large et diversifié. Les produits et références ne cessent d’augmenter, allant des sextoys aux produits hygiéniques et contraceptifs, en passant par les accessoires et la lingerie, pour les débutants comme pour les utilisateurs les plus expérimentés. De plus, les sextoys connectés sont en pleine expansion. Sur la lignée des innovations technologiques, ces jouets connectés offrent maintenant une variété de fonctionnalités et de technologies brevetées pour répondre aux besoins de bien-être sexuel des consommateurs. De plus en plus de produits, sextoys et accessoires, sont aussi en phase avec les tendances actuelles comme l’éco-responsabilité et la neutralité des genres.
Aujourd’hui, il est juste de penser que la sextech n’est plus un marché de niche mais une vraie industrie de style.
Accompagner la croissance des leaders du marché suisse
Fondées respectivement en 2009 et 2007 et acquises par Audacia en 2018 et 2021, KissKiss et Joujou sont des e-shops suisses spécialisés dans la vente en ligne de jouets et accessoires pour adultes. Combinées, les deux marques proposent plus de 8’500 produits d’environ 300 marques, expédient en moyenne 600 colis journaliers et leurs ventes annuelles ont quintuplé en 10 ans. Être intégrées à la structure Audacia permet à KissKiss et Joujou de bénéficier d’une infrastructure optimale (surtout pour le stock et la logistique) mais aussi de ressources opérationnelles, marketing et administratives efficaces.
Content, Communication & RP at Audacia Group
With a bachelor’s and master’s degree in linguistics and communication, Adrien has had the opportunity to work as a redactor, freelance journalist and web journalist. He’s now Content, Communication and RP Manager at Audacia Group, where he writes content and manages communication for both the Group and some acquired brands.