Peut-on faire confiance aux influenceurs ?

 

 

Depuis plusieurs années, celles et ceux que l’on appelle influenceurs ne cessent de gagner en visibilité. Pour avoir été moi-même qualifié d’influenceur, je ne peux que constater l’évolution fulgurante des audiences atteignables sur les réseaux sociaux. Alors qu’il y a à peine 5 ans, avoir 50’000 abonnés était considérable, aujourd’hui, les personnalités comptant plus de 10’000 abonnés sont légion. Viennent ensuite les marques, qui ont elles aussi largement profité et développé leurs collaborations avec des influenceurs en tout genre durant les dernières années. La demande est telle que certains influenceurs partagent des campagnes de publicité quasi quotidiennement, allant même jusqu’à mettre en avant deux concurrents en l’espace de quelques semaines (jours ?). Mais alors, peut-on encore faire confiance à celles et ceux que nous suivons au quotidien car leur lifestyle, leurs connaissances ou leur créativité nous inspirent? 

Les réseaux sociaux sont un lieu d’échange, de création et d’inspiration. Les influenceurs, c’est ça : des gens souvent passionnés qui partagent leur vie, mais pas seulement. Certains partagent leurs idées, d’autres leurs opinions et d’autres encore leurs projets artistiques. Et qui n’a jamais rêvé de pouvoir vivre de sa passion ? Prenons l’exemple d’un photographe. Celui-ci partage régulièrement ses photos sur les réseaux et arrive à se construire une petite base de fans, des abonnés qui apprécient particulièrement son travail. Un jour, une marque à la recherche de visibilité découvre ce photographe et décide de le contacter. Les présentations sont faites, il est temps d’entrer dans le vif du sujet, à savoir les termes de la collaboration. Non ! C’est le parcours logique pour beaucoup et pourtant, il y a une question cruciale que tout influenceur (et la marque aussi d’ailleurs, si elle a de vraies ambitions) doit se poser : est-ce que ce produit (et cette collaboration) me plait et correspond à mes valeurs ?

Si vous êtes un peu curieux, vous avez assurément déjà demandé l’avis de vos proches sur l’achat d’un produit ou l’adhésion à un service. Ce proche, vous lui faites confiance. Vous connaissez son univers, ses goûts, son niveau d’exigence et ses convictions. Et cet influenceur, derrière son écran, que vous n’avez certainement jamais rencontré et qui vous montre ce qu’il veut, vous lui faites confiance ? Si la réponse est non, je vous comprends. Le marché s’est développé et le niveau d’exigence des influenceurs s’est considérablement réduit, ceux-ci faisant désormais la promotion de produits qu’ils ont parfois reçus à peine 10 minutes plus tôt. Pas génial pour faire la promo du dernier gadget électronique (qui devrait d’ailleurs être jugé principalement par sa durée de vie, mais bon, c’est un autre débat). Pas de panique, ce n’est pas pour autant que toutes et tous se sont transformés en vitrine ambulante. Passons en revue quelques signes plus ou moins simples à identifier qui vous permettront de savoir si un influenceur est digne de la moindre confiance.

1. Continue-t-il de parler d’un produit ou d’un service après sa campagne ?

C’est un signe qu’il apprécie intrinsèquement (ou non) ce dont on lui a confié la promotion. En général, une fois la campagne terminée, l’influenceur n’a plus l’obligation de parler du produit. Ainsi, s’il continue à s’en servir montre qu’il a certainement un objet de qualité entre les mains. Les meilleurs exemples de cette question d’utilisation réelle sont certainement les smartphones. Quand on vous fait la promotion du dernier téléphone d’une marque asiatique avant de poster tout son contenu depuis un iPhone le jour d’après… On y croit ? On ne parlera pas des influenceurs qui font la promo d’un produit avant de le renvoyer dans la foulée… En termes de crédibilité, on repassera. 

2. Est-il libre dans la réalisation de sa campagne ?

Pas toujours facile de le savoir, sauf s’il le mentionne explicitement. Il y a néanmoins des red flags évidents et faciles à débusquer : les phrases toutes faites, les termes trop techniques (sans volonté de vulgarisation) ou encore les intérêts personnels (s’il est fondateur de l’entreprise, on peut légitimement avoir quelques doutes).

3. Est-il cohérent dans ses choix de campagnes ?

Entendons-nous, il y a toujours une marge de crédibilité, la cohérence parfaite étant compliquée, voire impossible à réaliser. Toutefois, il y a une limite à partir de laquelle il faut se poser les bonnes questions. Comment croire une personne qui vante les mérites hydrophobes d’un kway danois pour idolâtrer le dernier imper de son concurrent le dimanche suivant ? Du coup, si j’ai besoin d’un kway, j’achète lequel ? Bah celui qui aura payé le plus cher voyons ! Pas terrible dans une société où il est impératif, selon moi, de recentrer nos achats sur la qualité plutôt que sur la quantité…

4. Last but not least, un signe qui doit vous mettre la puce à l’oreille : un code promo !

Ok, dans certains cas c’est cool. La marque est sympa, elle veut voir si la campagne fonctionne et identifier l’origine des commandes, le client en bénéficie, tout va bien. Mais attention : un code promo peut cacher une opération camouflée, autrement assimilée au très répandu marketing d’affiliation. Qu’est-ce que c’est ? L’influenceur, en plus d’être payé pour sa campagne, touche une commission sur chaque vente qu’il rapporte. Pratique pour le motiver à parler à foison du produit, moins pour le client qui souhaite s’assurer de la véracité de ses intentions. 

Pour terminer, vous aurez constaté dans mes lignes qu’il y a de nombreux cas dans lesquels il est nécessaire de se poser des questions sur la fiabilité des recommandations d’un influenceur. Non seulement, certains peuvent vous vendre des produits dont la qualité peut être douteuse, mais pire, ils peuvent vous les vendre par intérêt. Les marchands de tapis du digital. Bon, mais tout n’est pas noir dans le paysage des influenceurs ! Tellement de créateurs se dédient à leurs passions avec enthousiasme et proposent du contenu de qualité. Ils font d’autant plus attention aux partenaires avec qui ils collaborent, rendant la campagne souvent plus rentable à long terme. Les réseaux sociaux et les influenceurs fonctionnent grâce à la communauté… Votre marque aussi ! Faire une campagne avec un influenceur sélectionné montrera à vos clients et à son audience que vous êtes une entreprise avec des valeurs fortes qui sait ce qu’elle veut !

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