Quelle stratégie marketing pour un avenir sans cookies?

 

 

Le marketing numérique sans cookies tiers doit déjà avoir causé quelques nuits blanches à plus d’un annonceur. L’année prochaine, cela devrait devenir une réalité mais il n’y a toutefois pas lieu de paniquer. Dans cet article, vous découvrirez des approches axées sur l’action qui permettront de mettre en place des campagnes de qualité et efficaces pour un avenir sans cookies tiers.

Le marché de la publicité digitale est en pleine mutation. Un des principaux changements concerne la disparition des cookies tiers aujourd’hui largement utilisés, qui va vraisemblablement avoir lieu en 2023. Cela signifie que les stratégies de marketing numérique qui reposent sur l’utilisation de cookies tiers ne seront plus possibles sous leur forme actuelle ou seulement dans une moindre mesure. Il s’agit notamment du remarketing, du ciblage par intérêt ou encore du capping. Voici les solutions que propose Webrepublic pour le marketing de demain sans cookies tiers : une gestion d’inventaire saine, un ciblage respectueux de la vie privée et des placements publicitaires axés sur l’attention

L’avenir sans cookies tiers sera diversifié

L’avenir sans cookies tiers sera complexe :

– Nous disposerons de moins de données sur les utilisateurs et les conversions.

– Nous aurons besoin de données pertinentes, respectueuses de la vie privée et pouvant être utilisées sans restrictions.

– Nous misons sur de nouveaux indicateurs de mesure et d’optimisation tels que le temps de présence à l’écran des publicités display ou l’audibilité des publicités vidéo.

Par conséquent, nous proposons pour un avenir sans cookies tiers : de miser davantage sur l’utilisation de données respectueuses de la vie privée et de rendre ces dernières exploitables pour l’automatisation par le biais d’une technologie. Le tout dans le but d’améliorer la qualité des campagnes publicitaires au niveau de l’inventaire, du ciblage ainsi que de l’achat d’espaces. 

Une gestion d’inventaire saine est la base d’une campagne réussie

L’inventaire publicitaire – tous les emplacements ou environnements dans lesquels les annonces sont publiées – est un facteur central de chaque campagne. Après tout, c’est précisément là que la marque de l’annonceur est visible. Pour nous, un inventaire de qualité constitue la base d’une campagne performante et donc réussie.

Nous contrôlons en continu les indices de performance de l’inventaire publicitaire acheté à l’aide d’un script développé à cet effet. Si certains domaines d’éditeurs ne répondent pas aux exigences en matière de visibilité ou de taux de clics, ils sont automatiquement identifiés et, le cas échéant, ajoutés à la liste d’exclusion. Il en va de même pour la collision des annonces (Ad Collision), c’est-à-dire l’apparition multiple d’une même campagne sur la même page au même moment.

Options de ciblage respectueuses de la vie privée

Données first-party provenant d’éditeurs premium

À propos du ciblage, nous voyons un grand potentiel dans l’utilisation accrue des données d’éditeurs. Il s’agit de données collectées directement par les opérateurs des sites web sur lesquels les publicités sont diffusées. Contrairement aux données tierces, ces données sont encore disponibles, de meilleure qualité et présentent d’excellentes valeurs de performance. Pour une utilisation efficace de ces données, une collaboration étroite avec les différents partenaires de publication est indispensable en tant qu’agence.

Ciblage basé sur les données concrètes

Une autre alternative prometteuse au ciblage de données tierces est l’utilisation de données complexes et exogènes telles que la géolocalisation, l’heure ou la météo en combinaison avec la diffusion dynamique des annonces publicitaires. Les messages dynamiques sont plus pertinents s’ils sont diffusés en tenant compte de l’emplacement ou de l’heure de la journée et sont donc en mesure de fournir de meilleurs résultats. Les concepts et infrastructures développés en conséquence pour une diffusion des campagnes automatisée au maximum permettent d’émettre le message le plus performant au bon endroit et au bon moment.

L’achat d’espaces axé sur l’attention

Le troisième aspect concerne l’utilisation accrue de nouveaux paramètres mesurables afin d’optimiser l’achat de placements publicitaires de manière encore plus ciblée pour attirer l’attention. Des indicateurs tels que la durée d’affichage, l’audibilité ou la position de l’annonce fournissent des informations sur la qualité d’une annonce et donc sur sa probabilité de générer de l’attention. De fortes corrélations positives peuvent être mesurées entre la durée moyenne d’une publicité et l’augmentation de l’attention et de la considération, deux étapes cruciales du parcours de l’utilisateur.

L’étude de marché pour renforcer les alternatives à un avenir sans cookies

Afin de compléter les initiatives de gestion saine de l’inventaire, de ciblage et d’achat d’espaces publicitaires, nous recommandons d’accompagner chaque campagne, dans la mesure du possible, d’une étude de marché numérique afin de monitorer les objectifs commerciaux pertinents. En outre, vous pouvez également analyser le volume de recherche de la marque sur Google pour recueillir des signaux supplémentaires tels que le nombre de personnes qui reconnaissent une marque ou un produit sans autre référence ou indication (notoriété non assistée/spontanée de la marque). Tous les résultats et indicateurs sont ensuite rassemblés en résultat global de la campagne pour donner des informations sur l’efficacité des mesures déployées.

Combiner les solutions, la clé du succès pour un avenir sans cookies tiers

Les approches présentées dans cet article consistent toutes en l’utilisation de données respectueuses de la vie privée et se passent donc de cookies tiers. Combiner les différentes alternatives décrites ci-dessus, soit un inventaire de haute qualité, un ciblage respectueux de la vie privée ainsi qu’une optimisation des espaces en fonction des critères d’attention, permet aux campagnes publicitaires en ligne de donner d’excellents résultats, et ce même avec la disparition prochaine des cookies tiers. Nous sommes convaincus que les résultats positifs restent visibles et mesurables grâce aux études de marché digitales d’accompagnement effectuées en parallèle. 

Vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet ? Jetez un œil au cours en ligne proposé par Webrepublic « La confidentialité des données dans le marketing – la communication numérique à l’ère post-cookie », vous trouverez la bonne solution pour votre entreprise!

Damian Chandler, Head of Programmatic Advertising

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