Stickerkid : Comment sommes-nous parvenus à doubler notre revenu de l’email marketing?

 

Ecoutez le podcast à ce sujet sur la chaîne B.O.L.D d’Audacia.

Dans cet article, je vais vous présenter une étude de cas concernant l’email marketing chez Stickerkid, une société de vente en ligne d’autocollants personnalisables pour enfants acquise par Audacia Group en 2019. En définition, l’email marketing est une technique qui consiste à concevoir et à envoyer un message commercial à un groupe de personnes en utilisant l’email.

Lors de l’acquisition de Stickerkid par Audacia Group, le département marketing a été remanié. Il a fallu tout d’abord mesurer le retour sur investissement des actions marketing qui avaient été faites jusqu’alors. Le constat était assez clair: l’email marketing constituait la troisième source de revenu après les campagnes Google Adwords et Facebook. Aussi, il s’agissait du canal de revenu dont le taux de conversion e-commerce était le plus élevé. Notre stratégie marketing a ainsi été de renforcer nos efforts sur ce canal dans le but de faire plus de 20% de croissance au global chez Stickerkid en 2020.

La messagerie électronique demeure un canal très intéressant pour toute entreprise qui cherche à se développer car, comme le démontre une étude, plus de 70% des consommateurs préfèrent recevoir des contenus promotionnels via email que par le biais des réseaux sociaux.

Concrètement, nous n’avons rien révolutionné dans la mise en place, nous n’avons pas opté pour un nouvel outil ni déployé une stratégie de segmentation ou mis en place des scénarios automatisés. Nous avons tenté d’optimiser le canal email marketing en l’état avec les ressources à disposition.

1 – Rafraîchissement et simplification des templates

Cette tâche a été le premier aspect à implémenter. Nous avons réduit le contenu textuel et visuel de nos newsletters pour se concentrer sur l’essentiel, ajouté des boutons de conversion appelés “call to actions” aux endroits opportuns et retiré certains produits afin de maintenir un taux de clic élevé et d’obtenir une newsletter un peu plus digeste.
Il faut également savoir que les emails sont largement lus sur des supports mobiles et que les images ne sont pas toujours diffusées. En gardant cela en tête, nous avons aussi gagné en efficacité dans la création et la préparation de nos newsletters promotionnelles. Par exemple, au lieu de créer à chaque fois des images dédiées, nous cherchons à réutiliser des images produits existantes.

2 – Augmentation de la fréquence d’envoi

C’est certainement ce point qui a fait pencher la balance. Grâce à la simplification du processus de création des newsletters, nous avons pu passer d’une à deux newsletters promotionnelles par mois. Beaucoup pourraient penser qu’augmenter la fréquence des envois générerait une augmentation du taux de désinscription à la newsletter, mais ce ne fut pas notre cas. Une étude démontre d’ailleurs que 61% des abonnés souhaitent recevoir des emails promotionnels toutes les semaines.
De plus, la newsletter détient une fonction de “branding”. C’est-à-dire qu’une marque qui revient fréquemment dans la boîte mail de ses clients par le biais de newsletters est une marque dont ils vont se rappeler, que ces newsletters soient ouvertes ou non. Cet effet branding va avoir des impacts positifs sur les autres canaux d’acquisition comme le direct ou bien l’organique.

3 – Évaluation de l’importance des codes promotionnels

Dans le monde de l’e-commerce, le code promotionnel est un levier de conversion largement utilisé et plutôt efficace. L’équipe précédemment en place chez Stickerkid insérait systématiquement un code de réduction dans les newsletters. Lorsque nous avons repris la gestion du marketing, nous avons souhaité tester la différence de performance entre une newsletter avec et celle dépourvue de code promotionnel. Le verdict était clair : les newsletters sans code promotionnel performaient largement moins que celles qui en comptaient un. Nous avons ainsi décidé d’insérer un code promotionnel dans chaque newsletter en alternant l’importance des réductions. Nous nous sommes par ailleurs aperçus que la différence de conversion entre un code à -10% et celui à -30% était très significative. Sachant cela, nous avons désormais notre stratégie de promotion en main et avons identifié les ficelles à tirer afin de remplir nos objectifs en termes de revenu.

4 – Diversification des sujets

Le passage d’une à deux newsletters par mois implique davantage de diversité en termes de contenus et de sujets. Nous avons donc diversifié les approches et avons fini par identifier quelques grands axes qui sont utilisables par la plupart des plateformes d’e-commerce:

Les marronniers qui concernent les changements de saison, les grandes fêtes comme Pâques et Noël mais aussi la rentrée scolaire, période cruciale pour Stickerkid.

Les différents usages de nos produits : étiquettes pour vêtements, pour objets, etc…

Les grandes promotions de l’année comme les soldes ou une période incontournable comme le Black Friday.

Les événements dans la vie d’un enfant : la rentrée scolaire, les camps de vacances, le sport et les activités de loisir, les séjours chez les grands-parents, etc…

Les “long time no see” qui consistent à identifier régulièrement les adresses emails des clients qui n’ont pas effectué d’achat depuis plusieurs mois et à leur adresser un message dédié.

Finalement, ce mix d’approche permet de ne pas lasser l’audience et d’exposer toutes les utilisations potentielles de nos produits. Il est nécessaire de toujours se glisser dans la peau de son public cible afin de créer des newsletters à thème en lien avec leur vie quotidienne et leurs préoccupations. La crise du Covid a d’ailleurs été un excellent exercice dans ce domaine car il a fallu entièrement revoir nos thèmes et notre calendrier de newsletters.

5 – Planification selon le marché concerné

La forte saisonnalité en période de rentrée scolaire et la diversité des marchés représentent une complexité au niveau marketing chez Stickerkid. En effet, la société est active dans 14 pays comptabilisant 9 langues différentes et les rentrées scolaires ne coïncident pas toujours au niveau du calendrier. L’Allemagne fait par exemple rentrer ses écoliers à des dates bien différentes d’un land à un autre. Pour pallier cela et être le plus pertinent possible nous avons segmenté nos envois par région et selon les dates de rentrée scolaire de chaque région ou pays. Cela représente un gros travail de planification et de coordination en haute saison mais permet de rester au plus proche de notre clientèle en lui adressant un message adapté.

Toutes ces actions nous ont ainsi permis, en 2020, de faire croître le revenu généré par nos newsletters de 100% par rapport à 2019. Pour 2021, nous faisons maintenant face à d’autres challenges afin de poursuivre l’optimisation de notre canal email marketing. Cela va d’abord passer par la migration vers un outil plus performant nous permettant de simplifier encore davantage le processus de création de newsletters, d’envoi et de récolte des résultats, la mise en place de scénarios automatiques et une segmentation plus fine. Une approche plus technique se basant sur des data devra alors être mise en place.

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